营地案例| KOA – 以特许经营为扩张核心的“营地帝国”

吴語

国外营地行业发展至今已有160年之久，作为营地发展起源之一的美国已拥有具有全球营地行业影响力的领先营地连锁运营机构，即KOA（Kampgrounds of America）。本篇《中国营地投资发展蓝皮书》深度解读文章以澎润研究院独创的STEEP模型为分析视角，将KOA作为国际营地行业典型案例进行剖析，探寻国外营地运营商的成功发展经验，看“过来人”是如何乘风起航，在变幻莫测的资本市场中持续保持行业“领航人”地位。



资料来源：澎润研究院

# SPACE – 特许经营是商业版图扩张的“助推器”

KOA（Kampgrounds of America，之后简称“KOA”）是目前美国最大的连锁营地运营商，其所属营地主要分布在北美洲地区，以美国为主，少部分KOA营地分布在加拿大和墨西哥。
在美国，KOA所经营的营地几乎随处可见。营地的位置设置遵循两大原则：
1）沿国道或各州/城市的主干道设立；
2）在国家公园/知名风景区周边设立。
特许经营模式是KOA发展至今延续下来的主要扩张模式，通过严格的合作伙伴筛选机制和标准化的营地专业培训体系，经过半个多世纪的发展，KOA让其具有代表性的 “黄衫军”成为美国营地文化中一道代表热情、亲和与友善的风景线。




# TIMELINE – 乘风而起，顺势而为因地制宜，不执念于资本化运作

19世纪60年代是国外营地行业蓬勃发展的 “黄金时期”，KOA也正是在此时期乘着国际营地发展的“春风”应运而生。
1962年，KOA成立首个营地物业 – 比林斯营地（Billings）。1962–1972年是KOA的发展初期，也是其扩张营地商业版图的“疯狂十年”。在此期间，KOA通过特许经营的营地运营模式，迅速将其所经营的营地物业发展到近500个，并在1971年，将营地商业版图扩张到加拿大和墨西哥，成为营地国际连锁化运营商。



图：KOA创始人Dave Drum

KOA“疯狂”扩张的第一个十年不仅依靠特许经营模式走在营地行业发展的前列，同时，1969年，在营地规模上高速增长的KOA乘胜出击，果断上市，借助资本化运作方式促使其商业版图得到进一步扩张。KOA在最佳的发展时机开始资本化运作，既助力其在营地行业中拥有更高的市场占有率，也让资本化运作成为营地行业发展史上浓墨重彩的一笔。
1972-1982年是KOA发展的第二个十年，其所经营的营地数量进一步增加，并于1982年达到营地物业数量顶峰（900个左右的营地物业数量）。受20世纪70年代由石油危机引发的美国经济大萧条影响，900个营地物业中的200个营地物业在波动的经济大环境下被“优化”退出市场。也是在这一时期，KOA的“掌舵者”们意识到，资本化运作并非营地扩展的万能钥匙，特许经营对于KOA的未来发展来说更有价值。因此，20世纪80年代初，在华人Oscar L. Tang收购KOA后，KOA退出资本市场再次成为一家私有化企业，并更加专注于营地管理、营地人员培训与相关产品研发，以标准化的营地产品、多样化的服务内容以及智能化的营地管理系统持续保持全球营地行业领先者的地位。
截至2015年，KOA所拥有的营地物业数量稳定在五百多个，以美国、加拿大和墨西哥为主要布局区域。特许经营仍然是KOA营地商业版图的主要运营模式，在现有的五百多个营地中，90%左右的营地物业正在以特许经营的方式运营，真正属于KOA的自营营地在其所拥有的营地物业总数中的占比不足10%。



资料来源：公开信息，澎润研究院整理

# Emotion、Environment、People– 与时俱进，修炼“内功”

KOA不仅经历了国外营地行业的井喷式发展时期，也成功度过了国外营地消费需求不断升级变化的时期。
20世纪50年代，房车在美国开始流行，并传播到欧洲，形成一股全球性的房车热潮。发展到20世纪90年代中期，房车在美国已经拥有庞大的用户基础。其中，中老年消费群体不仅发展成为房车旅行的爱好者，也是美国营地的主力消费群体之一。在这样的时代背景下，帐篷营地的受欢迎程度明显下降。同一时期，青年客群发展成为营地另一主力消费群体，他们对营地所提供的配套设施提出更高要求。
面对营地消费者的需求升级，KOA从优化营地内配套设施开始，如设置更大的泊位空间、设置多种类的住宿业态等，同时，通过建立完善的会员体系，以营地优惠、房车租赁优惠等便捷福利增加KOA会员黏性，提升KOA在消费者中的竞争优势。



图：KOA营地RV泊位区



图：KOA营地帐篷区



图：KOA营地木屋

在与时俱进、时刻与主力消费群体需求“同进退”的基础上，标准化与系统化是保障KOA在营地行业中屹立不倒并保持领先地位的“定海神针”。
标准化主要体现在营地内设施与配套项目的标准化以及筛选合作伙伴的标准化。KOA所经营营地均设置多类型住宿营位（木屋、房车等）、接待中心、公共沐浴/卫生间、室内外娱乐项目等，这是KOA品牌对前来体验KOA所经营营地的营地体验承诺。在筛选合作伙伴方面，KOA指定了严格的筛选指标，通过净资产值、流动资产值、拥有营地建设用地等量化指标选择合适的特许经营运营商，以此保障KOA品牌特许经营营地的高品质。
系统化则表现在完整的专业培训体系以及营地预订平台和运营管理系统。KOA大学是KOA创立的针对其员工的强专业性、标准化培训体系。不仅有效提升员工的专业知识和服务素养，也是内部的信息共享平台，通过共享市场信息和经营经验，以确保各营地收益的整体提升。毕业于KOA大学的员工都会收到黄色T-恤作为毕业礼，成为贯穿KOA发展血脉的“黄衫军”。KAMPSIGHT是KOA自主研发的营地智能化营地管理软件系统，包括营地预定管理，用户支付管理与财务管理等多项功能，既可高效实现营地运营管理，也进一步优化营地财务收益管理。



图：KOA营地

# Emotion、Environment、People– 多元化的营地产品线增强对外联系


KOA将其下属所有营地归类于三大营地产品线：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，服务于不同旅途目的与需求的营地体验者，差异化的营地内设施及营地活动满足不同类型营地消费者的休闲度假需求，赋予标准化的营地产品更多“人情味”。
多元化的营地产品线让KOA拥有不同类型的营地客群，不仅有利于KOA实现规模化、连锁化、品牌化发展，更有助于KOA作为营地品牌占领消费者心智。