购物中心如何利用私域流量逆境突围？

在雾中

本期案例：惠州华贸天地



惠州华贸天地（以下简称「惠州华贸」），15万平米国际化体验式购物中心，位于惠州江北CBD核心区，是惠州华贸中心的核心商业构成，是惠州的购物休闲首选地之一。

要问2020年谁不好过？莫过于线下实体门店，年后三个月基本上人人都为生意发愁。要谁比他们更不好过？那就只有大型城市商业综合体——购物中心。
虽说本质上是个房地产行业，有ZF扶持，但疫情后的空窗期谁都受不了，客流和销售额均跌至冰点。
为了突破困境，「惠州华贸」通过构建私域，不仅客流回升迅速，上半年的第二季度更是接连搞了几场顾客爆满的促销活动。
特别在6月份，仅靠卖购物卡，就超过千万销售额，逆势增长了27%，整个2020年度通过经营私域更是增收了近亿元。
接下来就让我们看看「惠州华贸」的经营秘诀。

01深抓变量

合作咚咚来客建立私域

如今的购物中心江湖，已经不如十年前那般平静，除了经济下行带来的消费疲软，更重要的是各行各业都进入了饱和状态，竞争已然一片红海。
特别是在疫情期间，直播带货、社区团购这样依靠去中心化流量变现的消费场景已经广泛植入消费者心智。



直播带货促销

「惠州华贸」敏锐地观察到这一现象，迅速反应并了解到私域流量这个风口。
而在在看到咚咚来客团队专注在做门店私域经营这件事时，「惠州华贸」果断到访咚咚来客敲定了合作，构建基于企业微信的私域经营体系，为的是抓住以下两个市场变量。



惠州华贸管理层赖总与咚咚来客团队合影

赢得顾客更多时间

疫情之下，微信内购群、直播带货、网络种草、全民分销......线上线下各种消费内容充斥着手机的信息空间，顾客已经很难再接受新的销售形式。

互联网巨头，一直在抢占用户时间。
腾讯做社交、做游戏，头条做新闻、做短视频……他们遵循的道理十分简单，抢到时间就等于抢到顾客。而如今的手机APP使用时间排行，微信稳居第一。

紧抓社群营销不放


在经历了互联网电商、移动互联网微商、团购外卖平台、直播带货四个代表性阶段后，消费市场正逐渐变得碎片化，直播带货/网红种草/全民微商为代表的社群营销手段已经越发成熟，除开线下消费不计，线上消费越来越往社群方向靠拢。
俗话说，打不过，就加入。既然是大势所趋，就没有必要抗争。那么，用什么做社群营销最好呢？依然还是微信，而企业微信就是腾讯官方“合法的群控工具”。

02营销获客

沉淀顾客进入企业私域

私域经营第一步，永远都绕不开获客顾客进入私域。差别在于，根据不同主体，不同对象，选择最有效的获客方案。
作为购物中心，天然就存在多个线下获客入口，商场大屏、吊旗、灯箱、电梯广告......这些都是。
入口有了，就需要打造场景，线下顾客会因为什么成为购物中心私域顾客，无疑就是因为各种商城活动。
于是，「惠州华贸」联合咚咚来客合伙人「吃喝惠州」，实施了一场盛大的“宠粉计划”。



宠粉计划背景

当地疫情已经基本管控得当，顾客消费欲望逐渐回升，第二季度末618应当是一个外出消费的时机，同时每年这个时候商场都会有大型促销活动，今年适合在这个时间点加大力度做营销，留存用户。
不同于以往的活动主题，本次将华贸人格化，以“华贸宠粉”的话题形式来开展活动，同时将用户沉淀到华贸的私域流量中，作为私域经营的第一枪。

宠粉计划运营策略


1、发放“宠粉福利”，联合华贸天地场内的商户，涉及餐饮、服装、化妆品、生活用品等满减消费券。
2、在华贸商场各种场景，营造“宠粉”氛围，拉近品牌与用户关系，打造“粉丝”体系，沉淀用户到华贸私域流量池。

3、结合私域流量运营体系，持续经营用户，加大力度经营线上用户，提高整体竞争力。
五大玩法：

• 百万宠粉消费券
  
• 百人福利团
  
• 头号粉丝超市任意搬
  
• 粉丝社群1元福利
  
• 头号粉丝礼物
  

宠爱计划活动海报

预热及宣传

设计主海报“全城宠粉计划”，以清单形式呈现。配合创意活动，主要采用话题炒作及系列海报形式宣传。
同时多个公众号渠道曝光，华贸的微信小程序“华贸之选”设置“宠粉计划”专区，提高活动整体性。



宠爱计划活动物料

价值分及标签化分级，根据不同的粉丝属性，实现差异化特权及服务，与提货卡会员体系捆绑，提供福利和特权。

03洞察价值

渠道溯源智能评估

活动策划完成之后，自然就是投放到各个入口。可是商场渠道那么多，哪个渠道更加有效是难以评估的，广撒网显然是低效的。咚咚来客的活码工具很好地解决了这个难题。
不同投放入口的活码其实是关联了不同渠道的，只要顾客扫码添加客服，对应的渠道来源就会被记录。咚咚来客后台可以统计出各个渠道的添加数量，「惠州华贸」就可依据这个数据调整物料的投放。



停车场灯箱物料



扶梯灯箱物料

顾客扫码添加了客服微信，就相当于进入了「惠州华贸」的私域流量池，接下来浏览的任何东西、发生的任何动作，都会被系统洞察记录，进而分析出顾客的价值。



顾客来源记录



咚咚来客后台顾客价值分

04商城小程序

延伸消费场景至线上

在购物中心获客的顾客有一个特点，他们对于买买买的意愿时十分强烈的，对于营销行为也并不会过度反感。所以在沉淀了一定私域顾客之后，「惠州华贸」就可以直接启动转化环节。
依托于商场全场景的销售渠道+社交式的用户机制，「惠州华贸」打造了围绕电商渠道、小程序、社群、直播平台的一整套基础设施与玩法。



华贸天地私域模式

在「惠州华贸」的私域流量池里，消费者可以在社群领到消费优惠券，到店优惠买单。
顾客离开商场，也可到“华贸之选”电商小程序（咚咚来客私域电商解决方案提供技术支持），购买品牌商家的产品；在一些重要节日，华贸天地联合网红主播进行专场直播，增强粉丝互动。
为了减轻疫情带来的资金压力，「惠州华贸」联合95%商家，推出针对粉丝的提货卡，卡里的金额可直接在华贸商家消费。



华贸之选海报广告



990元买1000元购物卡

通过咚咚来客系统，结合用户画像，用户价值，对粉丝进行精准推送。不到一个月，销售3000张，销售额直接就突破了千万。就这一个动作，直接帮助华贸逆势增长了27%。
同时，由于聚集了流量，「惠州华贸」已经是附近十公里范围一个中心化的流量载体。
所以，「惠州华贸」会面向购物中心的商家，招收入驻品牌，收取一定的线上入驻费用，帮他们进行品牌曝光，达到合作共赢。



华贸之选商家入驻广告

疫情频发对于购物中心来说，绝不是个好消息。但有了这样的私域经营体系在手，「惠州华贸」多了更多的制胜之道：
① 加快沉淀私域顾客，不断扩大私域存量，通过存量带来增量。② 开启精细化社群运营经营，针对顾客不同标签、行为做好对应社群分组，推送针对性种草内容培养顾客粘性。③ 深挖更多的社交场景，尝试更多的诸如砍价、抽奖、拼团等裂变玩法，寻找新的业绩爆发点。

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