"英式竞标,荷式竞标,日式竞标"到底是什么意思? | 合适的竞标方式

肖电子

“英式竞标”,“荷式竞标”,“日式竞标”到底是什么意思？ | 合适的竞标方式 第二篇
这是桔梗在“谈判思维”的第231篇推文。
全文共3915字，阅读大约需要20分钟。


1 引言


　　这个系列叫做“合适的竞标方式”，它来自哈佛大学的“谈判竞标混合系统”。
　　上一篇，我们着重分析了当你决定设计一个竞标的时候，是该选择唱标，还是该选择封标。
　　今天这一篇，我们聊聊，如果你打算选择唱标，具体还有哪些形式可以考虑，如何选择。

2 英式竞拍（English Auction）


　　一场公开唱标的活动，在人们脑海里，最先跳出的样子，其实被称为，

英式竞拍（English Auction）

　　它就是我们在影视作品中常见的，一个主持人拿着锤子在喊价，底下坐着的人不断举牌。
　　“英式竞拍”的特点是，从出价者最容易接受的方向开始拍，逐渐走向拍卖主的目标价方向。
　　如果是卖东西，就是从低价开始叫价，此时大部分有多家出价者举牌愿意接受；然后抬高价格进入下一轮；直到增加价格到某一轮，此时只剩下一家出价者举牌愿意接受，拍卖结束。
　　如果是买东西，比如桔梗目前从事的工作，在采购方做竞标设计，那么英式竞拍就变形为，“反向英式竞拍”，也就是从高价开始叫价，此时大部分供应商都会举牌愿意接受；然后降低价格进入下一轮；直到降低价格到某一轮，此时只剩下一家供应商举牌愿意接受，拍卖结束。
　　“英式竞拍”是迄今为止世界上唱标所采用的最普遍的一种拍卖形式。
　　在“英式竞拍”的设计中，最重要的部分，就是如何设计最小价格增量（或在反向拍卖中称为最小价格减量），用大白话说，就是每一轮价格的最小变化程度。
　　举个例子，如果在正向拍卖中，最小增量是10块钱，那么你就可能在拍卖中看到，

55块，65块，80块，90块，110块......

　　你注意到没有，增量可以大于10块，但不能小。
　　这里的设计，一个最最重要的考虑，就是把最大的价格变化量放在竞标的开始，然后逐渐缩小变化尺度。
　　比如，对于拍卖行使用的正向英式竞拍来说，

第一轮20块，第二轮40块（增量20），第三轮55块（增量15），第四轮65块（增量10），第五轮75块（增量10，不再变化）。

　　对于采购使用的反向英式竞拍来说，是这样，

第一轮100块，第二轮80块（减量20），第三轮65块（减量15），第四轮55块（减量10），第五轮45块（减量10，不再变化）。

　　把大的价格变化放在一开始的好处是，告诉所有人，这离拍卖主的目标还很远，施加一定的压力；变化逐渐变小的好处，是给竞标者一个逐渐接近目标的感觉，让他们心中充满期待，有一定的动力。
　　那些常年从事竞拍设计的专家会告诉你，通常他们会把起拍价放在自己目标价的一半的位置（如果是采购的反向竞拍，就是目标价一倍的位置），但起始的价格增幅或减幅会很大。
　　你看，这样低的起拍价会吸引更多的潜在购买者（这样高的采购价会吸引更多的供应商），同时很大的价格增减幅度也会让竞拍推进的很快。
　　然而，在竞拍进行中，有经验的拍卖主还会调整最小价格增减幅度，来最大化榨取出价者的价值。
　　比如，在前面的英式竞拍中，已经拍到110块，而有一个出价者的心理价位是118块，此时他就没法再出价了，因为最小增量限制了他。
　　此时，一个明智的做法，就是把最小增量10块调整为2块，继续把潜在的出价者给逼出来。
　　还记得我们在“理性看待谈判，赢得你的每一分钱！ | 谈判竞标混合系统”一文中，介绍过的一个真实的故事，英国大东电报公司美国分公司（CWA - Cable&Wireless America）拍卖自己的美国业务，在这个竞拍设计中，很多细节都违背我们上面介绍的原则。
　　CWA把竞拍起始价定为5千万美元，每一轮最小增量是150万美元。
　　我们都知道最终成交价是1.68亿美元，这就意味着，达到这个价格需要75轮出价。
　　在这样巨型的竞拍中，每一轮出价，买家的财务都会重新估算自己的财务计算模型，非常耗费时间，事实上，这次竞拍足足用了40个小时。
　　当时可能是意识到了这个问题，于是CWA在竞拍开始后的第20个小时，决定把150万美元的幅度改为200万美元。可是，这个改变毫无意义，整场竞拍依然艰难地朝着1.68亿美元，缓慢的前进。
　　在事后的采访中，参与其中竞拍的一个买家回忆道，

作为一个参与竞拍的买家，你时刻都在被其他出价者的出价而影响。当你看到每次叫价的幅度如此小，比如已经叫到6千万美元，而有人只是加了25万美元，你是不会认为这个竞拍会最终拍到1亿的。因为当时的拍卖给你的感觉就像在急刹车，马上就要停下来了。

　　可见，对于唱标的英式竞拍来说，最小增减量的设计至关重要。

3 荷式竞拍（Dutch Auction）


　　唱标的另一种同样有名的竞标方式，叫做，

荷式竞拍（Dutch Auction）

　　“荷式竞拍”的特点是，从出价者最不容易接受的方向开始拍，逐渐走向出价者最容易接受的方向。
　　如果是卖东西，就是从一个设定的高价开始叫价，此时大部分买家都不愿意接受此价格；然后降低价格进入下一轮；直到降低价格到某一轮，此时出现一家出价者举牌愿意接受，拍卖结束。
　　如果是买东西，即变形为采购方主导的“反向荷式竞拍”，也就是从一个设定的低价开始叫价，此时大部分供应商都不愿意接受此价格；然后抬高价格进入下一轮；直到抬高价格到某一轮，此时出现一家供应商举牌愿意接受，拍卖结束。
　　那什么时候我们会选择“荷式竞拍”，而不是“英式竞拍”呢？
　　一个主要的因素是速度。



　　举个例子，从1911年开始，在荷兰阿姆斯特丹附近的阿斯米尔鲜花市场，大家就开始用拍卖的方式来交易鲜花，“荷式竞拍”由此得名。

　　对于阿斯米尔鲜花市场来说，唯一重要的就是，“要快”！
　　一般来说，每天的深夜，全世界的鲜花苗圃的农夫就会把当日的鲜花运到阿斯米尔市场，而鲜花出口商和代理商会在早晨5点前就到达阿斯米尔市场的办公室，来看当日的鲜花品种，以及做竞拍准备。
　　竞拍一般从早上6点半开始，所有潜在出价者都会聚集在五个拍卖行的房间里，在这些房间里，大家围坐在桌前，带着耳机，听着拍卖主介绍鲜花的具体细节，比如产地、成长环境、质量、种植品牌等。
　　当介绍完毕，拍卖主就在屏幕上，设定一个类似电子闹钟的数字屏幕，只不过这个数字不代表时间，而代表价格，在开始之前，一个起始价格就被设定在这个“电子计价器”上，然后开始！
　　你会发现，价格数字掉的飞快！



　　此时，所有桌子前的出价者都可以迅速按下自己面前的按钮，停止“电子计价器”的运行，也就相当于接受了屏幕上显示的价格，然后这个出价者报出自己要购买的鲜花数量，由于鲜花还没有卖光，竞拍继续，“电子计价器”继续向下猛跳！
　　然后，其他人会继续按下按钮，报出购买数量，成交！继续......
　　直到所有的鲜花储备都卖光为止。
　　阿斯米尔市场就这样每天卖掉210万捆鲜花，每年销售额达到200亿美元。
　　据说，这样的速度，可以让一只早上采摘的玫瑰花，保证在晚餐前送到巴黎、罗马或者纽约的餐桌上。
　　同样，从1989年开始，在悉尼著名的海鲜市场，每天也是用“荷式竞标”来完成海鲜交易的。
　　在悉尼海鲜市场，每天下午3点，成吨的集装箱把一箱箱的海鲜运到，潜在买家必须第二天早上4点半之前完成交易并运走，时间非常紧！
　　所以，同样有一个类似阿斯米尔鲜花市场的“电子计价器”，在那里疯狂的向下跳价！
　　每个海鲜购买商纷纷出价，报出自己的数量，成交！继续......
　　直到所有的海鲜售罄。
　　在悉尼的海鲜市场，用“荷式竞标”可以在一小时内卖出一千箱的海鲜。
　　可见，“荷式竞拍”的一个重要特点就是效率高、速度快。
　　当然，这还不是它仅有的特点，它的另一个特点，是它把出价者的风险给最大化，给了出价者很大的压力，因此“荷式竞标”的进攻性很强。
　　拿阿斯米尔鲜花市场的例子来理解这个特点。
　　如果“电子计价器”上的价格仍然在你的心理价位之上，你很安逸，不慌不忙，让它继续飞一会儿吧！
　　即使此时有人按了按钮，把花买光了，你也只能摊摊手，表示遗憾，但并不后悔，因为总不能做赔本买卖吧。
　　但是，一旦“电子计价器”上的价格低于了你的心理价格，你每一秒钟的犹豫，都意味你在丢失越来越多的利润，都意味着随时有人会抢走你的全部利润。
　　你当然希望再等一等，因为下一秒钟利润更高！可是，谁知道下一秒钟有没有人会抢？也许就是身边那个讨厌的人，你可能了解他，因为之前闲聊的时候，他透露他打算在90块介入，那么你就给自己留个缓冲的余量，100块就抢！可是再旁边那个人呢？可能是110，那么就再留个缓冲的余量，120块就抢！
　　就是这种预防的思路，让你为避免风险而支付了更多的费用，理论上，“荷式竞标”可以达到“英式竞标”同样的最大成交值（或是采购中最小成交值）。



　　不得不说，桔梗目前从事的采购工作里，“反向荷式竞拍”使用的最多，就是因为它的进攻性强、时效性高。
　　然而，进攻性强的武器，通常防御性就差，这个防御性差就体现在，它会“流拍”。
　　我们之前提过，如果你对你的潜在出价者不了解，很可能设定一个不合适的起拍价，损失巨大的利益；
　　或者设定一个不合适的流拍价，导致“流拍”，一个流拍的“荷式竞拍”，会让你的局面很糟糕。

4 日式竞标（Japanese Auction）


　　唱标，还有一种竞标方式，尽管不太常用，但也很有名气，被称为，

日式竞标（Japanes Auction）

　　“日式竞标”和“英式竞标”很像，都是从出价者最容易接受的方向开始拍，逐渐走向拍卖主的目标价方向。
　　如果是卖东西，就是从低价开始叫价，但与“英式竞标”不同的是，“日式竞标”里，每一轮所有的现场出价者都必须明确表达是否接受的意愿，只有表达接受的意愿，才能留在竞标中，如果不接受，将退出且不允许再次进入。
　　在日本，这种竞标方式又被称为，

Button Auction “按钮竞标”

　　因为某些拍卖主，会设定一个规则，表达接受意愿是通过按住面前的按钮来实现的，但你不能松开，一旦松开就意味着你不接受了，必须离场。
　　这一点和“英式竞拍”相反，因为在“英式竞拍”里，成交是通过最后一个人按下按钮来实现的。
　　在这种竞标现场，当还存在两个或两个以上的出价者时，他们两个都会互相感受到对方按住按钮不放的压力，从而不断调整自己的心理价位，付出更多的代价。
　　“日式竞标”也具有很高的时效性。
　　但请注意，竞标的设计并不是越快越好，一场过快的竞标，有时反而会让出价者没有机会拿出更好的出价，这个问题我们会在后续文章深入讨论。

5 小结


　　唱标的三种竞标方式，各有千秋，你不尝试一下？
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　　“谈判竞标混合系统，谁说鱼和熊掌不能兼得？”
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　　这里是“谈判思维”！
　　“合适的竞标方式 第二篇” 待续
　　--- 桔梗

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