从天街庙会的新“年味"，看龙湖商业高阶经营之道

山花浪漫

1月6日，龙湖集团控股有限公司披露了未经审核营运数据——2022年全年，龙湖实现经营性收入约250.2亿（含税），同比增长25%左右，创造历史新高，其中投资性物业租金收入约127.3亿元（含税）。

在充斥着疫情不确定性，整体消费商业环境不明朗的2022年，龙湖商业仍能保持版图扩张、业绩增长，体现了其强劲的经营韧性和实力。

岁末年初的当下正是龙湖商业热闹非凡的时刻：4座天街压轴开业、16城60场联动的“天街欢乐季”刚落幕，迎新贺岁的“天街庙会”又接踵而至。



2023年“天街庙会”布景

从2003年的龙湖第一座购物中心——龙湖重庆北城天街开业，到如今的超70座已开业购物中心；从“66天街欢抢节”到如今的三大原创IP，这些年的龙湖商业，无论在运营质量还是新开数量，都愈发展现出磅礴发展的势头。

结合眼下正在如火如荼进行中的“天街庙会”，我们试图从“点、线、面”这三重维度，去探索龙湖商业的经营之道。

01 落点：以场为点，因地制宜，塑造新世代场景


作为疫情政策松绑的第一年，2023年春运回升到了2019年客流的7成左右，是2020年以来最多的一年。加之年关将近，烟花爆竹的“禁”与“放”登上多个社交媒体的热门话题。

种种迹象都显露出，人们对传统民俗文化、喜庆中国年的渴望。

而龙湖商业在2022年12月31日，以元旦、春节为契机，开启的第二届原创IP“天街庙会”——“妙会新世代”活动，恰好以久违的过年味与氛围感迎合了这份需求。



2023年龙湖商业“天街庙会”主视觉

为了原汁原味地展现家乡年味，各天街根据自身所在城市的民俗特色、审美偏好，用不同手法，因地制宜地进行了符合新世代审美的场景塑造。

通过梳理，我将这届天街庙会的场景打造分为了两类 ——

一是，提取属地传统文化元素，以创新手法复现。

这类场景，主要是通过对本土深厚历史底蕴的挖掘，提取传统文化元素，以创新手法进行再演绎，复现中华民俗之精粹。

以极具属地气息的苏州东吴天街为例，项目将宋锦、木板年画、糖画、泥陶人、铝编等一众非遗手工艺聚合，融合苏州地方特色名点、中华老字号品牌、非遗手作、手工文创产品，重现庙会市集，让顾客身临其境地感受非遗匠心工艺、传统文化风韵。



苏州东吴天街 “天街庙会·吴韵新生”活动

位于“国潮齐聚地”的长沙洋湖天街以“龙门阵”的创意玩法，非遗国粹——变脸喷火表演、国潮古风快闪的现场演绎，重现了一个集赏、玩一体的湖湘风味创意市集。



长沙洋湖天街 “天街庙会·造浪市集” 活动

而与盛唐之世同处一城的西安香醒天街，则以兼具烟火气与唐风美学的“长安Yeah集”，以沉浸式压轴大戏“敦煌飞天舞”展开长安梦境，让云销雨霁后的西安城，多了一缕长安的嫣红。



西安香醒天街 “ 长安Yeah集”活动

地处古都的北京丽泽天街、房山天街，则将洛神飞天、山海幻境等东方古典美学韵味，融入节庆景致之中，以沉浸体验展，带来“飞天翩若惊鸿”的新派美学中国年。



北京房山天街“妙会洛神”活动

二是，以新世代偏好为切入口，塑造破次元互动场景。

独特的地形、气候特征，造就了川、渝人民“巴适”的生活态度，也给予了先锋潮流诞生的温床。近两年，成都、重庆几乎成为了国潮新品牌的“兵家必争之地”。

在迎来十周年庆的重庆时代天街，寓意福气兔年的Bunny Tail巨型软FUFU毛绒兔，同破次元壁的福瑞控兽一同带来兔年吉祥福瑞的好兆头。



重庆时代天街E馆 “天街妙会·兽装潮玩”活动

成都各天街则以新潮动感场景，点燃节日热情，如成都时代天街的荧光千禧歌舞派对，以“超带感”狂欢趴，上演摩登新春show；成都北城天街以“花火星城”为概念，打造全城限定8米高的花火树，用200平米大型绝美烟花灯光装置点亮新北城，送上“花火向星年，所愿皆成真”的美好祝愿。



成都北城天街“花火星城”灯光装置

地处“大江大河”之地的武汉江宸天街，在跨年档，以“江湖造浪”为主题，抓住新世代“三坑”喜好，以大型汉服华彩节，破次元开启天街“妙”会。



武汉江宸天街 “汉造盛典”活动

不论是破次元的新世代场景，还是传统文化的创新复现，都以艺术手法将传统转换成了现代审美，将人们对于传统新春的美好愿景与现代感官体验相融合，为消费场域赋予了审美价值、艺术价值、文化价值、情感价值，给予了顾客复合维度的新世代场景体验。

02 连线：品牌联动，资源聚合，打通全场流量


如果将每个场、每个品牌比作点的话，那龙湖商业除了“精进自身”打造吸睛场景之外，更能聚拢异业资源、跨界合作，拓宽场域外延，延伸内容触角，以更丰富的内容，打通不同圈层、不同场景下的客户流量池。

扎根观音桥，陪伴商圈成长、蜕变二十年的重庆北城天街，联合LAB SICKLE、LE SELECT等知名买手店，与众多国际先锋设计师品牌一起，以“无尽之境”SS 2023重庆时尚艺术周，同时开启二十周年店庆、天街庙会、城市时尚盛宴三大庆典，不仅提升了北城天街自身的品牌质感、时尚风向标、消费新高地的地位，也为城市赋予了时尚界高光的聚焦。





重庆北城天街 “无尽之境”SS 2023重庆时尚艺术周

龙湖商业上海的六座天街及一座星悦荟，共同携手上海市历史博物馆、上海中华老字号企业协会及米馆博学社等文协单位，集结海派旗袍、凤凰牌自行车、雷允上、上海制皂、益民食品厂、邵万生沪上6大老字号，献上“海派老字号文化联展”，以极具沪上情怀的时空之旅，唤起老上海的“年味”记忆。



上海虹桥天街 “海派老字号文化联展”

丰富的场景、多元跨界的感官盛宴、趣味仪式感的互动体验，为天街构建了实现“引客”目标的保障，而实现经营业绩，则需要更具打动力的“留客”活动。

通过联动场内商户，每座天街都以“珑珠”作为纽带，以福袋、抽奖等多种形式，将各类品牌串联成线，集结成超强“产品”，让顾客在享受“庙会”之余，拥有“打年货”的快感。

集合上千品牌的钜惠活动，全面覆盖初一到十五的家庭团聚、走亲窜戚等各类新春场景的消费需求，以品牌力、产品力赋予“年货”更丰富的内涵，给予顾客“买到就赚到”的消费吸引力。

品牌之间的相互拉通，让顾客一站式享有全链优惠的同时，也将各商家之间的客群嫁接，构建了更广阔的共赢生态，实现了店、场的业绩全面提升，如成都西宸天街就在跨年夜取得了破7万客流、破1,000万销售额的亮眼业绩。

03 成面：聚点成面，高效协同，全国整盘联动


每个点、每条线的精准落位，为龙湖的每个项目，带来了消费复苏时节的人气和烟火气，而在全国范围内，深耕二十余载，规模化布局已超30城，开业超70座购物中心的龙湖商业，更是将这份节庆的红火铺开在了神州大地。

不止于年初的“天街庙会”，其它知名于业界的龙湖全国性原创IP活动，还有年中的“66天街欢抢节”、年末的“天街欢乐季”。



2022年龙湖“天街欢乐季”主视觉

自2017年首次亮相的“天街欢乐季”，已连续六年，在辞旧迎新之际，为人们开启通向欢乐的入口；2018年开启的“66天街欢抢节”，每年六月如期而至，带来轻松自在的“遛街”体验；而天街庙会作为2022年再添的新成员，则通过对传统的全新演绎，让大家享受国潮欢乐年。

在这些全国狂欢节日之中，龙湖天街将全国资源集结，线上、线下全域打通，聚合发声，高效地提升了品牌声量。



2022年“66天街欢抢节”

正是因为不论是处于顺势还是逆势，龙湖商业一直坚持精进自身，积蓄和发力，才有了“活动大热”、“开业大卖”的顺时顺势。

2022年12月，就在“新十条”对疫情政策优化之后，龙湖商业接连开出了宁波鄞州天街、上海奉贤天街、成都蜀新天街、重庆高新天街四个全新项目，进一步强化了对高线城市的网格化布局。

四座天街的启幕，都达到了近百的招商率和开业率。并在开业当天，各场内都有多家品牌店铺销售额在全国门店登顶。

其中，上海奉贤天街以招商率、开业率双百开业；宁波鄞州天街作为龙湖商业落子宁波的首个项目,区域首进品牌达到55%。

成都蜀新天街西南、成都及区域首进品牌达60%，开业当天20余个品牌销售摘得全国销冠；重庆高新天街开业当天30多家品牌创全国、西南、重庆销售第一。



成都蜀新天街开业两日客流超26万，销售额超2,300万



重庆高新天街开业三日客流超50万，销售额超3,000万

一众开业佳绩，不仅为各天街的经营开启了好势头，也为新年商业复苏带来信心和动力源。同时，也展现出龙湖商业对时机的精准把握，对资源快速调动、协调统筹的能力。

全国项目的资源拉通、经验共享，打造了更健全的龙湖商业生态，为商家创造了更多的发展机会，更多优秀新场的开出奠定基础，也为整体商业经营环境带来生机和活力。

04 结语


纵观商业界的IP发展，从最早期的“单点发力、各自为政”，逐渐演变成“集团引入单IP装置，全国巡回展出”，再到如今龙湖商业的“集团统一IP，各地因地制宜造节”模式。

这一套模式的完美落地，既需要集团在宏观“面”上，对“方向锚”的精准把控：对市场趋势的实时关注，对新客群消费偏好的动态把握；也需要各个项目团队，具备因地制宜，精准落“点”的执行力与创新力。

而其中与各个项目或是区域结合的品牌、资源，则串联起一条条色彩斑斓的“线”，从而形成一套“宏观有把控，微观有特色”的集约高效的“点线面”运营体系。

这套运营体系的践行，对内，让龙湖有了更强的经营能力，无论是新场火热开业，还是爆款活动落地，都成为市场上一张张响亮的名片。

对外，则以一马当先的姿态，为整体消费复苏提供信心，为社会经济提振加速。

期待，未来龙湖商业能以更多优质项目、更创新高效的运营模式，为我们带来惊喜。

编辑：小栗子