什么是客户经营？

假药贩子

今天，小友带大家一起研读David的新书。上次的《网络时代保险销售面临的机遇与冲击》让我们了解了当下保险销售面临的机遇与冲击。今天来看看什么是客户经营。

本期导读





客户经营不是CRM

CRM（客户关系管理Customer Relationship Management）多以2B销售为主，2C在行业通用性方面考虑得更多，对于保险行业的客户经营，在功能范围上过于宽广，在深度上却显不足。营销员在互联网线上展业趋势越来越明显的背景下，需要升维、更加聚焦且足够深度的COM（客户线上经营Customer Online Management），协助营销员更好的经营客户。也许这就是.com时代的到来，带给保险行业COM客户线上经营的最大价值之一。



CustomerRelationship Management  客户关系管理

• 相对静态：客户信息与数据的资料阶段性整理，更新慢，且都需要主动更新
  
• 交互方式少：见面，电话，邮件，触点少
  
• 单向传递：侧重从营销员角度深入了解客户信息，缺少向客户传递营销员自身IP
  
• 信息关联度低：每次触点形成的信息更像串联记录，以时间为轴的单维度，缺少并联的打通
  
• 营销策略支持个性化：依据客户信息，1）落位在营销阶段，2）以及形成下一步营销策略，更多依靠个人及团队长的个人经验，取决于个人能力高低
  
• 在线链接浅：虽然一直“客户在线、营销员在线、业务在线”，起码互联网普及后，这些都不是问题，但是彼此是很浅的链接，甚至割裂的，营销员和客户也没有什么话题可以使“链接在线”，多数情况不在一个层面和维度上
  

CustomerOnline Management  客户线上经营

• 绝对动态：客户数据持续性收集，个人处理之外，还有系统自动收集与处理
  
• 交互方式多：以社交工具为载体的多触点，一个微信生态，搭建了无数的交互触点
  
• 双向传递：客户与营销员的互相了解，营销员通过打造自身IP更深入与客户建立信任
  
• 信息关联度高：丰富的客户标签，每次触点形成的信息落位到标签，多维度，时间、空间、性格、偏好，等等，大数据技术得以应用
  
• 营销策略支持智能化：深度交互形成的客户数据使营销阶段清晰化，制定出下一步营销策略，越来越智能化
  
• 在线链接深：各种专业辅助客户经营的工具与运营服务，使营销员有了更多专家级的资源支撑，使“客户在线、营销员在线”之间，有了频繁链接的可能，而“业务在线”作为行业标配，早已不是问题。
  

我一直认为，对于一线保险营销队伍而言，是不需要CRM与销管的，这些系统固然对管理很重要，但是给一线销售带来的却只有负担，由于缺乏对销售过程中各个环节的有效指导，对保费成交帮助甚微！要知道保险销售可是要靠成交保费赚钱养家的。

保险行业的销售不同于其他行业，没有底薪与工资的代理制，靠个人获客为主，使得管理层面一直缺乏对于一线销售真正的支持与帮助，只以粗放的费用驱动，同时又希望一线销售每天及时上报，满足销售管理报表BI的需求，这样让销售无形之中承担了太多行政类的工作，先不提客户数据是否愿意分享给公司的禁忌话题。



客户经营不是获取客户名单


做保险销售，不管是培训老师还是团队长，第一步就是让每个新人列客户名单，称为Project 100或200，这是没有错的，要注意的是，获取客户名单仅仅是客户经营的起点。

同时，有不少保险销售人员也会去花钱去购买名单，比如企业老板电话名单，还有最近随互联网保险科技的兴起，有的保险科技服务平台专门供给营销员准客户名单，或者按成交分佣的模式合作，或者直接按客户名单数量收费。

但是这种模式下，你以为的客户还真不是你的客户。

首先是买卖客户名单是否合法合规的问题。先来看看行业引以为鉴的保险岛事件，2020年5月26日，由渑池县公安局网监、技侦、刑警大队、派出所等精干力量组成抓捕组，在市局网安支队的大力配合下，相互协作、联合出击，克服重重困难，一举打掉了以李某超、李某飞为首的特大侵犯公民个人信息犯罪团伙，抓获涉案人员一百余人，查获作案用计算机一百余台及大量证据。在百度搜索保险岛被骗，有100多万条记录，大部分都是被骗的代理人在网上声讨保险岛。





其次，通过合法的客户名单来销售保险，是保险电话营销的常规手段，销售模式、成功率与件均保费，具有电销的渠道特点，一是在产品的允许销售范围皆可以电销触达客户，完成销售；二是成功率很低，一般在达到千三就是很高比例了；三是件均保费在3000元左右，不会太高。这种模式业在内有高质量客户名单供给渠道的寿险主体公司与经代公司比较擅长，我们个人营销员，哪怕是团队，即便拿到客户名单，也不太可能以公司的组织运作方式来完成销售链条。

最后，在客户名单来源合法，也在同一个区域，通过电话可以联系到客户，然后通过线下邀约，或者添加微信为好友，完成约访见面或者线上沟通，也仅仅是进入到了保险销售的第一个流程，后面同样需要经过完整的服务流程，由于是完全陌生的客户关系，与过去寿险的陌拜获客方式一样。而中国的保险市场发展到今天，每个人身边都有好几个从事寿险营销的朋友，以这样的方式获取的准客户，为什么要在一个陌生人那里购买保险呢？哪怕你是一个美女，或一个帅哥，甚至是一个保险销售套路高手。这里面是缺乏常识的逻辑基础的。

因此获取客户名单，是客户经营的起点，但这个名单，一定不是与自己毫无关联的陌生名单。经营客户的核心，在于建立一个螺旋上升的业务健康发展模型，持续的建立自身的品牌，获取客户的信任，通过永续服务实现长久的客户获取。



客户经营不是只接客不拓客


除了上述的购买名单现象，现在还有一些新的在获客方面的互联网玩法出现。概括来说，互联网平台获客，营销员队伍成交。

一些平台是以面向C端客户以各种保险教育的文章吸引流量，通过互联网运营手段，唤起客户的保险意识与需求，类似把顾问行销的主顾开拓、理念认同部分都铺垫好了，甚至有的客户已经初步明确了需求。平台再把这些初步具有保险意向的客户名单，以每个客户资料以前端收费的方式（根据客户质量收费100-500不等），或者以后端分佣的方式，销售给合作的保险营销员，一般都是面向经纪人居多。

还有一些平台是运营各种赠礼，批量采购与保险大概念能发生连接的各种小礼品，比如健康用品，健康卡，通过合作的流量平台获客，在客户领取免费赠礼的时候，明确告知礼品由某某公司赞助，后继会有某某公司的服务人员上门派送。礼品的费用一般由公司或者保险营销员个人承担，同时平台还会收取会员服务费或者客户资料费。

相比前一种，这种模式一般会把客户的地理位置作为获客筛选的标签，一是客户所居住小区或办公地址，能代表一定的消费能力，二是地理位置方便保险服务人员集中化展业，但是在客户保险认知教育方面，并没有充分铺垫，以礼品为保险营销员与客户见面的理由，后继需要以陌拜的一套销售技巧与客户建立连接。平台相当于扮演了采购了小礼品然后去小区摆摊获取客户名单的助理角色。

比起纯粹的买卖名单，显然依托互联网的获客运营手段更加柔和了，对于不愿意从熟人做起的营销员，是一种选择，但我依然认为，这种模式短期尝试也许可以，但是一定不是长期主义，是无法支持你成长为一名优秀的保险营销员的。

1.只张嘴吃鱼，打鱼的技巧从何而来？

2.陌生客户开拓的模式会越来越受限，如上所说，谁身边还没有几个熟人在卖保险呢？

3.接受平台下发的付费客户，去做转介绍的难度大，与靠自己的IP吸引来的网络流量经营逻辑是完全不同，因为很可能都不是一个城市的，圈层背景也不同；

4.现在各流量平台的获客成本越来越高，付费购买客户的经济账算下来，很可能不赚钱。

因此，只接客不拓客，是很难做好客户经营的，好的手段我们都可以尝试，但必须清醒的认知到什么是核心的能力建设，不要因为短期利益，放弃长期主义。



客户经营是持续与客户的连接


保险作为一种商品，依然是供需的商业本质，以后我们会详细说明。但作为一种复杂的商品形态，连接供需两侧的媒介，要求更高。为了压缩中间媒介成本，不仅保险，金融行业一直探索“金融脱媒”，希望借助互联网科技的力量，实现“非人媒介”，以直销的形式，连接商品与人。

非人媒介是不需要人为介入的，比如通过互联网网站，或者保险智能顾问，如果非人媒介在客户与保险产品两端都具备了足够的应用能力，那是最高效的，目前还做不到的原因，除了产品复杂度本身，保险产品的非标准化属性，本身就是千人千面；还有就是保险这类产品需要在销售过程中有“人性”的介入，尤其是复杂型保险产品，靠“冰冷”机器，是很难挖掘出客户真实的保险需求的，而保险销售是极需要挖掘真实的需求，从而再谈如何满足需求。



靠保险营销员作为媒介，连接起来寿险与客户，依然还会是当下及未来的主流，掌握了客户连接科技应用能力的营销员，会代替对此还没有反应的营销人员。

以保险营销员为连接器，要求营销员在两侧，起码一侧具备很强的信息应用能力，要么从保险产品出发，拿着保险产品找客户，这就是一直被我们批评，要改进的产品导向的销售模式。要么跟随时代的发展，从客户出发，拓展客户，为客户提供顾问式保险营销服务。这样就有三个关键要素：

1.客户：客户数量需要不断增加，对客户的信息了解程度不断深化2，保险产品：保险产品知识，销售技巧
2.保险营销员：个人品牌，专业能力，除了保险知识以外的综合素质，行业知识，金融知识，法律知识，税务知识，心理学，等等

其中第2点，保险公司一直在培训营销队伍，1和3是稀缺的，即客户经营与个人经营。保险营销的过程，无外乎就是做好客户经营与个人经营。所以我们经常听到这样的案例，优秀的保险营销员，不是向客户销售保险，而是成为了客户生活中的各种助手，甚至帮助客户把煤气罐扛到5楼，帮助客户找关系了解孩子入园入托政策，从而使客户把自己当作生活中不可缺少的一名服务人员，这是传统作业模式下，营销员连接保险与客户的手段。总结一句话，与客户最好的连接，就是不断地输出价值。
下周次小友将带大家了解怎么做好客户经营～

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