马克思经营报纸的过往

白立杰

提到马克思，大家都知道他是一位革命家、哲学家、经济学家、革命导师，给他许多光辉的头衔。殊不知，马克思本人有着惊人的经营才能和外交才能。跟他相处过的人，包括他的兄弟姐妹和革命战友，都认为马克思是一个天生的领导者。他的这种领导、统筹、经营才能，完美体现于他经营出版《新莱茵报》的事业上。他在启动资金严重不足的情况下，充分发挥各种营销策略，不断扩大报纸销量，一跃使《新莱茵报》成为德国第二大报纸，奈何最后在收回成本以前报纸就被查封了，所以也没有给马克思本人带来太多经济上的收益。当然，马克思、恩格斯在《新莱茵报》时期的活动还是十分成功的，让他们无比自豪，以至于十多年后，他们还觉得那是一个“全盛时代”。
一、回德国创办《新莱茵报》和初期的困难

1848年2月，法国资产阶级革命爆发，3月，德国、奥地利也相继爆发革命，革命在全欧洲范围内迅速蔓延。马克思此前刚刚完成《共产党宣言》，拟定了党的纲领和策略。此时，马克思和恩格斯已掌握共产主义者同盟的领导权。他们打算在德国实践《共产党宣言》中提出的思想，拟定了著名的《共产党在德国的要求》。马克思和恩格斯于当年4月6日回到德国，指导参与这次革命的德国工人和群众，进而直接参与革命。
4 月11日，他们来到科隆市，着手准备创办一份大型政治性日报，以影响莱茵省、普鲁士乃至欧洲。他们选择科隆而不是首都柏林作为办报的地址，主要是因为这里实行《拿破仑法典》，可以为报纸提供 “完全的新闻出版自由”，而柏林实行封建性质的《普鲁士邦法》。 作为莱茵省的中心城市，科隆的政治和经济相对德国其他地区比较发达，有较为庞大的工人群体作为读者。为了强调新报纸与马克思五年前主编的《莱茵报》之间的联系，报纸命名为《新莱茵报》。当时德国在经济上落后于英国和法国，导致工人的软弱和无组织，共产主义者同盟的力量还比较弱小，不宜直接打出共产主义者同盟的旗号，马克思让报纸以民主派的左翼身份出现在政治舞台上，所以报纸出版时的副标题是“民主派机关报”，以尽可能团结更多的革命者。《新莱茵报》编辑部事实上成为了共产主义者同盟的中心，从这里源源不断发出了革命的指导方针。 马克思和恩格斯参加1848年革命的时期，是他们一生活动中最令人瞩目的中心点。
要创办一份这样的报纸，需要足够的启动资金。在政治路线确定以后，资金决定了报纸能否生存。而报纸最大的困难正是经费不足。马克思把经营报纸看做经营一家企业，十分重视报纸的资金运转，做了很多工作，确保报纸得到经济上的成功。初期订户和广告数目还不能保证报社的经营，编辑部必须筹集弥补开支所需的费用，为此就需要3万塔勒的资本（当时1塔勒按购买力相当于100-200人民币，可能不太准确），其中一半要留作准备金。
马克思将筹措报纸资金的路径具体确定为建立一家有限股份公司、征集股东和发行股票、广泛征集报纸订户、寻求尽可能多的广告客户。在3月下旬他给各位友人的信件里，已经谈到这个计划。有数年经商经历的恩格斯，也非常清楚资金对于创办报刊意味着什么，他同样积极为报纸的创刊募集资金。也有一些共产主义者同盟的资深盟员设法募集资金。
马克思在科隆为《新莱茵报》创刊造势，尽可能让科隆当地的中上层人士都成为股东，并请他们的代表当征股联系人，以他们的身份和威望征集同一阶层的订户。考虑到《新莱茵报》未来的主要读者是中下层的民主主义者和工人阶级，经济实力有限，新莱茵报公司的章程将每股价格定在较低的50塔勒（相当于当时德国工人最低月工资收入的3倍）。在报纸出版之际，马克思和报纸发行人为招徕订户，在 科隆几乎所有啤酒店放置了报纸的征订单，这是当时征集下层群众订户最好的方法。此外，科隆的街道上还到处张贴着报纸出版的广告。报纸出版的当天，科隆的报贩也被发动起来，使报纸很快传遍全城。由于报纸编辑部与各地有广泛的联系，报纸逐步在法国、英国、比利时、荷兰和德国各地邮局都设立了收订站，有专人负责这项工作。
恩格斯回到家乡征集股份，但很不成功，只征到14股，不得已只能挤出自己有限的生活费作为资金。总体上看，科隆所在的普鲁士莱茵省的资产者们，考虑到报纸的政治立场而不敢轻易将他们的钱投向这一充满未知的事业。不过，马克思和恩格斯总还是争取到一些支持者。为了持续集股，《新莱茵报》发行部启事里始终载有“可在报纸发行部继续认购股票”的字样，随时为有意入股的人提供投资机会。马克思还找到了一家印刷厂承印《新莱茵报》，而印刷厂的老板愿意认购一部分股票。
经过努力，共筹集到13000塔勒，马克思从自己的遗产中拿出2000塔勒作为补偿，勉强凑足了最基本的资金，但这样还是缺乏必要的准备金的。
另外，马克思和恩格斯还于4、5月间设法挑选通信员，使报纸获得可靠的信息源，以便随时了解全欧洲的信息。他们在这方面也做了大量工作。
报纸原定于1848年7月1日出版，后考虑到形势变化，决定提前至6月1日出版，以充分利用自由环境的每一天。1848年6月1日，《新莱茵报》第一号正式出版。此后基本上每日出版一号，有时消息太多，甚至出版两号报纸。
可以看到，马克思为了使报纸能够顺利出版，做了大量细琐的工作。在这方面，光有热情不够，还需要有能用于实践的干练的本领。
二、报纸全面发行后的资金运营

《新莱茵报》编辑部包括马克思、恩格斯、德朗克、维尔特、沃尔弗、弗莱里格拉特等人，后又加上民主主义者毕尔格尔斯。马克思任总编辑，全权负责和运筹报纸事务。这份报纸面向德国全国，坚定站在革命一边，属于当时德国民主革命阵营中最激进的一派。本文只详细谈谈报纸的运营方面的事务，其他方面有机会以后再谈。
在《新莱茵报》发行的头个月内，很多股东怯于报纸立场，很快全部退出了。没有了股东，也就失去了稳定资金来源，完全依靠订户。马克思充分运用各种策略，增加报纸订户，设法使报纸获得广大工人群众支持，成功使报纸销量持续上升。发行伊始，销量只有几百份，短短三个月内，报纸订户上升到5000户，这个销量不仅在德国，而且在欧洲，都是数一数二的。他运用了什么策略呢？
马克思深知报纸订户的主体阶层是处于社会中下层的广大人民群众。他了解当时人民群众的收入水平，尽可能把价格放在一个比较合适的水平。一开始，他让订阅费处在一般工人月收入的三十分之一左右，后又降至四十分之一，使大多数工人都能买得起报纸。他们还按照当时的惯例在街头巷尾张贴报纸，使无力订阅报纸的工人也能看报，扩大了报纸的影响力。
马克思在前87号报纸的头版头条持续刊登报纸征订广告，吸引更多人订阅报纸。而头版的下部，就是报纸的文学副刊，这样能提高报纸的品位和趣味性，吸引读者，又能通过文学作品传播革命思想。
报纸的另一个资金来源就是广告收入。报纸虽然要按商业逻辑运行，但毕竟是政治机关报，不可能过度商业化。因此，广告通常安排在报纸最后一版。为招徕广告，在报纸发行部启事中还添加了“任何广告都能广泛传播”的字样，向社会积极招揽各类广告。《新莱茵报》广告内容涉及领域繁多，有出于各种缘由需要发表的读者来信、各种社会组织和个人的公告、招聘、文化活动及出售与求购、开业， 酒商、家具制造商、铜匠、书商及摄影师等来自各行各业的专业人士都需要广告投放，它们与市民们的生活息息相关，拉近了报纸与市民、与订户的关系，也保证了订户规模的稳定与不断扩大。从刊登的广告内容看，《新莱茵报》具有广泛的社会联系，影响力颇大，这就奠定报纸广告源的基础，为长期稳定的发行提供了保障。
报纸在广告方面的努力相当成功，广告信息极为丰富。每期报纸的广告费、订阅费加起来，已经足够抵消报纸的成本了，发行量越大，越能增加收入，但运营报纸还需要其他杂项支出，包括编辑、通讯员、印刷工人的工资，因此报纸的资金还是非常紧张的。
该报每期正刊有四个版，每版分为三栏，广告版分为四栏。头版上半部分有发行启事、编辑部声明、本期新闻概览、官方消息等内容，有时会刊登由马克思或恩格斯撰写的重要文章，下半部分为小品文栏，即文学副刊，由维尔特或弗莱里格拉特负责，刊登连载小说或诗歌；二版和三版会按照距离和时效编排各国新闻，顺序大多为普鲁士王国（科隆、柏林等），德意志邦联（法兰克福、维也纳、的里雅斯特等），欧洲（瑞典、比利时、意大利、法兰西共和国、西班牙、大不列颠等），美洲（美国、墨西哥等）；四版上半部分刊登交易所新闻、油粮贸易、航路更换等信息，还有首创的读者来信栏目，编辑部临时收到的短新闻也会排进这个板块；四版下半部分是分类广告，内容十分丰富，出现过居民情况（出生、死亡、结婚）、 邮轮信息、艺术展览会、司法拍卖、煤气、达盖尔银版摄影、 房屋出租、乐团演出、酒店开业、教堂落成仪式、乐器销售、 蛋糕冰淇淋销售、家具镜子销售、图书销售、排字工人招聘等信息，甚至还有对地区长官职位设置和煤气价格的质询。
可见，报纸的内容十分丰富，消息来源涉及全欧洲，能够完整报道当时欧洲的风云变幻，还能给读者一定的文学享受。
报纸极度注重时效性，注意第一时间把消息发出来。当时的马克思、恩格斯就有强烈的时间意识，认为时间就是报纸的生命。为了有可能及时向订户传播信息，他们不断加快报纸编辑和印刷速度，及时分发。有时消息太多，他们就当日出版副刊，不使消息失去时效性。他们还承诺使报纸的各种通讯与报道尽可能丰富，满足读者的一切需求。
报纸的语调也十分有趣。他们在客观报道各种事实的同时，还加入自己的评论，语调或庄重，或讽刺，或乐观，体现出报纸具有鲜明的政治立场，加强了报纸的可读性。
为了尽可能保证报纸的资金来源，马克思两次出差，筹集资金，并扩大与各地民主团体和工人组织的联系，增加订户。马克思的行动获得了成功，不仅得到了2000塔勒，还设法扩大了订户。显然，只要报纸不受到什么政治迫害，发展前景可以预期。
三、报纸的后期运营

很不幸，报纸还是遭遇到了政治迫害，1848年9月26日，革命形势骤变，科隆实施戒严，禁止一切《新莱茵报》等所有民主派报刊出版。尽管10月3日戒严就解除了，但还是给报纸的运营带来了巨大的困难。因为一旦停刊，订户会流失，加上戒严使人们停工失去了收入，报纸的销量直线下降，这是很不利的。同时，政府下令逮捕《新莱茵报》的几位编辑，包括恩格斯、毕尔格尔斯、沃尔弗，理由是他们曾参与涉嫌阴谋反对现行制度的集会。几位编辑不得不出走，只留下马克思等三位编辑，这给报纸带来了组织上和经济上的困难。刚刚有起色的报纸经营陷入了低谷。
为了挽留订户，剩下的三位编辑做了大量工作，例如通知订户何时副刊，并决定暂时让订户赊账订购报纸，勉强留住了基本的资金来源。为了偿还报纸债务，并准备好副刊，马克思拿出了自己的全部遗产5000塔勒，做出巨大牺牲，还订购了一部新的快速印刷机，以便能更快印刷报纸。报纸终于获得了新生，并成为了马克思本人的财产。
10月14日，报纸复刊。经过马克思等人的努力，报纸的销量再次上升。例如，1848年12月，报纸原本要付的印花税取消，这原本是缓解报纸资金压力的机会，但马克思还是宣布降价，稳定了收入来源。
1849年5月，报纸的销量再次达到6000份，有希望再次发展起来。但5月19日，报纸被查封。当日发行的终刊号用红色油墨印刷，销量达数万份。马克思本人承担全部经济责任，全力设法偿还报纸的债务，不让《新莱茵报》的声誉受到损害。马克思卖掉了自己的全部财产。
四、结论

马克思关于《新莱茵报》资金源的经营实践似乎并不那么成功。但是，《新莱茵报》 在基本没有资本背景的情况下，仅用不到一年的时间迅速成为德国第三大报纸（发行量6000份），这是极为了不起的成就。当时居德国第一位的报纸已有半个世纪的经营时间，而居第二位的报纸运营也有42年，两者都有雄厚资本支撑。《新莱茵报》白手起家，还不断受到政治迫害，短短时间就取得巨大成就。如果没有马克思的领导，没有马克思出色的运营和管理才能，报纸万万不能支撑下去。上述所论及的各种营销策略，包括马克思争取广大读者和广泛征集各路广告的经营之道，相信对现在的我们来说是有启示的。
马克思虽然是革命家，但经营起生意也真的是一把好手。《新莱茵报》不仅获得了政治上的成功，在经济上也是有声有色。《新莱茵报》是马克思和恩格斯全面掌握报纸编辑权和经营权的唯一报刊实践，而且是紧紧跟进《共产党宣言》出版后的第一次新闻实践，也是世界上第一个无产阶级机关报。现在世界上很多共产党的机关报（包括我国的党报）都没有远远没有达到马克思的《新莱茵报》的成就。我们完全可以认为，《新莱茵报》直到目前为止还是世界上最好的无产阶级机关报。