如何做好一份竞争分析？

山水之间大有人

“Never interrupt your enemy when he is making a mistake.” —Napoleon Bonaparte
“当你的敌人犯错时永远不要打断他”——拿破仑·波拿巴

当你的竞争对手犯错时，获胜就变得容易多了。但是如果犯错的是你呢？除非你知道你的竞争对手在干什么，否则你甚至不会意识到自己错了。
了解竞争对手正在做什么(他们如何思考市场，使用的策略，他们如何制作和设计信息)可以在客户争夺战中发挥重要作用。
另外，竞争分析能带来丰富的转化优化的见解和想法，但它经常被人忽略。而且这不仅仅是一个转化率优化（CRO：conversion rate optimization）问题，这是一个营销普遍存在的现象。
某研究表明，74%的受访者认为竞争分析是“重要或非常重要”，但57%的受访者认为他们并不擅长。自始至终，这篇文章将向你展示如何以正确的方式进行竞争分析。
什么是竞争分析？

竞争分析是研究、分析、比较与自己相关的竞争对手的一个广义术语。企业出于各种各样的原因进行竞争分析：SEO，品牌推广，市场战略，定价等等，你也可以将它用于用户体验和转换优化。
竞争分析可以帮助你将获得对自身产品清晰的认知。如果你仅仅想找到像以下问题的答案，你无法做好竞争分析：

• 是什么让我的公司与众不同？我们如何脱颖而出？
  
• 与竞争对手相比，客户如何看待我的公司？
  
• 我公司官网的用户体验如何与竞争对手抗衡？
  

通过全面、定期的竞争分析，你可以收获很多东西，比如可用性洞察、设计优势、更有说服力的价值主张，当然还有测试理念。
相关文章：如何进行竞争分析：循序渐进的指南
竞争分析的局限性

竞争分析应该在合适的背景下完成。正如Peep Laja所说：

我总是能听到这样的话。“竞争对手X正在做Y。我们也应该那样做”或者“X是市场的领头羊，他们有Y，所以我们也需要有Y”
这种推论存在两处错误：第一，竞争对手设置Y（菜单、导航、结账、主页布局等）的原因可能是随机的。这些设置是他们的网页设计师在没有做分析或者测试的情况下想出来的（他们可能是复制另一个竞争对手）。
第二，对他们有用的东西不一定适合你。很多人知道某个方法好使但是却不理解其中的底层逻辑，导致很多决策实际由5%的知识和95%的意见构成的。

实际上，即使你知道竞争对手的网站转换率更高，你如何知道对方的改进是源于网页设计还是邮箱策略或者是品牌认知度的提升呢？
你不知道。Laja继续道：

无知引领着无知。所以与其复制别人的东西，还不如抱有实验精神。你复制的东西只是个假设，你需要验证它。

在当前的网页上运行它，看看是否有所改善。然后要么执行，要么摈弃。
有这些印象在脑海里之后，以下的八个步骤将有助于你更好地进行竞争分析：

• 设定目标
  
• 识别竞争对手
  
• 进行可用性调查
  
• 比较竞争对手的价值主张
  
• 采访竞争对手的用户
  
• 对设计进行竞争分析
  
• 进行定量竞争调查
  
• 进行功能调查
  

1. 设定目标

在开始竞争分析之前，请记住竞争情报最重要的事实：人们对任务的看法深深地影响着他们完成任务的效果。

客户、领导或者同事坚信的对竞争者的看法并不一定是正确的。我们时常会被蒙蔽双眼。确保你在做竞争分析时保持一个开放的视野和心态。

有明确的目标同样重要：

• 你的竞争研究会影响哪些决策？
  
• 你是否希望改进信息传递？验证漏斗？还是获得A / B或多变量测试的灵感？
  

如果你事先了解自己的目标，那么这些知识能帮助你策划调研，实现这些目标。
2. 识别竞争对手

让我们开始吧！这是最简单的一部分，因为你很了解自己所处的行业。但是，你仍然应该按部就班，查看是否有新的对手出现或者原来那些对手有哪些变化。
要了解你的主要竞争对手是谁，你需要：

• Google搜索研究
  
• 查看Google趋势，SimilarWeb，Compete或Alexa
  
• 在行业论坛中留意业务增长的演讲者和公司名单
  
• 询问用户他们考虑过的其他公司。
  

3.进行可用性调查

人们通过比较，进行消费。但你知道如何衡量自己的网站吗？比较用户测试能解决这个问题。
请参与者评估你的网站和前两个竞争对手的网站。（超出三个对于参与者来说有些吃力）。为了避免有偏反馈，尽量不要透露你所在的公司，并将各网站乱序展示给参与者。



UX基准测试

如果你正在使用与目标客户类似的样本进行可用性研究，你可以先让参与者在Google上查询一个问题。
请他们用平时查找产品或服务会使用的语句，会出现什么查找结果？他们会点击哪个？为什么？如果你的公司没有在搜索结果中出现，或者参与者没有点进你的网站，你就有事情做了。


接下来，进行5秒钟第一印象测试。给参与者5秒钟查看第一个网站，然后问他们：

• 用三个词形容这个网站
  
• 这个网站是关于什么的？网站提供什么产品或服务？
  
• 网站给你的感觉如何？
  

然后对另外两个网站做同样的测试。你能快速获得原始数据和文字云，发现你的网站和竞争对手网站给用户的第一印象有何不同。



接下来，测试关键流程（例如，结账过程）。为参与者设计一个场景，他们可以使用网站解决问题或者完成结账流程。每完成一个实验，都问参与者：

• 浏览网站过程中最糟糕的一点是什么？
  
• 哪方面体验有待改进？
  
• 你喜欢网站哪一点？
  
• 你还有其他评价吗?
  

一旦参与者浏览了所有网站，就会出现一个大问题：

• 你最喜欢哪种体验？为什么？
  

参与者回答中的共同主题是假设的良好基础。
Karl Gilis，是一名网页可用性咨询顾问，同时也是用户测试的忠实粉丝：
Karl Gilis:

对我而言，看到用户喜欢和不喜欢我客户的竞品是非常有趣的。我不是在谈论他们对设计的看法，而是让他们感到高兴和沮丧的原因。什么元素和技巧能取悦他们？
用户无需在这些网站上完成全部任务。你可以通过显示相同类型页面的不同版本并观察用户反应和行为，得到理想的结果。

你需要注意：

• 从客户视角出发，毫无意义的步骤
  
• 相比于你的漏斗，被合并或者去除的步骤，因为它们可能很多余
  
• 加售和交叉销售，这是你可以获得额外收入的机会。
  

UX战略家兼作家Jaime Levy建议在竞争对手的网站上查看内容类型，个性化功能和社区功能。
你在分析的时候，请记下你的观察结果，截屏，为他们命名以便后续方便阅览。
Looptimize创始人André Vieira认为， 关注转化对于构思非常有用：
André Vieira:

你可以在竞争对手页面上查看很多元素，例如副本、数量和放置、网页结构、网页长度、漏斗的下一步、行动步骤、动作类型等等，然后和你的网站以及积压的想法进行比较。
如果可以，追踪竞争对手进行的测试也很有用。这让我深入了解了他们正试图解决的问题。鉴于双方有共同用户，未来我可能会面临同样的问题，这样可以学习对方的经验。

Karl Gilis建议不要局限于主要的竞争对手，要看看不同国家/地区的网站或者所在商业领域以外类似的网站。“如果你在网上销售东西，那么每一个购物车或者结算中心都可以是灵感的来源。”
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4. 比较竞争对手的价值主张

离开你的网站后，人们可能最多会记得三个从你那里购买或注册服务的理由。他们很有可能只记得一个 - 那就是你的主要卖点。你网站上有什么？它是否反映出你的竞争优势？
要创建一个差异化的价值主张，你必须清楚竞争对手如何定位自己。
为了帮助确定你的独特价值主张，WiderFunnel的Chris Goward创建了一个涵盖三个方面的文氏图：

• 共同点（POPs）是对潜在用户来说重要的功能，并且你和竞争对手共同拥有的。
  
• 差异点（PODs）是对潜在用户来说重要的功能，并且竞争对手没有的。
  
• 无关点（POIs）是潜在用户不关心的功能。
  

差异点是你获胜的关键点。Goward还提醒：
Chris Goward:

所有POD都不是平等的。有些比其他重要，有些只对某一用户群体重要。
不管你投入了多少精力研究和集思广益你的价值主张，你都要测试以验证他们是最好的！

SEO兼CRO咨询顾问Tony DeYoung，使用竞争分析为客户制定有效的价值主张：
Tony DeYoung:

大多数公司都想做得面面俱到，却没有为目标/理想用户建立价值主张。而那些精益、积极的公司却会这样做。查看竞争对手的在线状态有助于我了解如何区分我的客户。我寻找独特的好处，而不仅仅是“更多功能”或“更便宜”。
可靠的提升来自于了解你的用户并且制定一个别的网站无法实现、又符合用户动力的价值主张。你可以利用一系列人类行为原则（喜欢、稀缺、互惠、社会证据、连续性等等）强化它。但你必须拥有使网站变得独特的基础，使用户在浏览过网站之后还会回来。

5. 采访竞争对手的用户

竞争对手用户的价值如金子般珍贵。他们不仅能告诉你他们对竞争产品或服务的满意程度，他们还可以告诉你为什么他们会选择竞争对手。
利用你的人脉来接触竞争对手的用户：你知道哪些用户？他们知道哪些用户？询问每一个可能成为你后续调研参与者的人。还可以鼓励现有的客户为用户采访推荐人选并给双方提供补偿。
Sean Campbell建议询问竞争对手客户以下问题：

• 什么原因促使你开始寻找解决方案？
  
• （按重要性排列）你的五大购买原则是什么?
  
• 你选择该公司的主要原因是什么？
  

优秀的NPS 调查也可以派上用场。比如询问：

从1到10,你有多大可能向朋友或同事推荐竞争对手的产品？ 10是“非常可能”。
请简单解释你选择的【数字】。

6. 对设计进行竞争分析

尽管设计只是转化难题的一部分，但它是整体转化率优化成功的重要因素。
增长设计师Katya Lombrozo总是把竞争分析作为她创作过程的一部分：
Katya Lombrozo:

在我开始一个项目前，我会向客户询问三个竞争对手的网站，以及相比于客户的产品或服务，他们的长处和短处。然后，我开始自己的研究，至少浏览两页PPC广告和结果。
我寻找的是那个纵向的共同趋势。他们给我灵感，让我打破视觉设计的局限，实现最优策略。
我分析竞争对手在首页、网页UX（用户体验）和透明度（例如评价、信用）中重要信息。然后，我调整我的线框，确保客户关注的页面能够脱颖而出。有时候，我所需要的只是比竞争对手更好的视觉设计，但往往，这关乎更好地解释产品/服务的价值主张，并把各元素更有逻辑地组合在一起。

BVAccel的用户体验优化总监Khattaab Khan，还使用竞争分析来衡量UI/UX并评估用户响应能力：
Khattaab Khan:

你正在与你的直接竞争对手竞争，特别是抢夺来自自然搜索的用户。
在竞争者网站，我查看导航、转化路径，以及首页的结构。

7. 进行定量竞争调查

你可以用SimilarWeb获取大量关于竞争对手的信息，包括其流量和关键资源，以及原创和付费关键词。


你可以使用SEMrush找到竞争对手的最热关键字。你也可以从竞争对手的广告展示、原创和付费搜索以及超链接构建等方面的策略中获得灵感。
你可以使用其他关键词相关搜索工具，比如Spyfu和iSpionage，两者都可以下载竞争对手收益最佳的关键词。
有了竞争对手的最有效关键词，你可以很好地制作出势不可挡的副本变体。Tony DeYoung这样解释这一过程：
Tony DeYoung:

我总是针对SEO和SEM进行竞争分析。对于SEO，我会查看竞争对手的关键字及其页面排名/权限。这告诉我，对关键词进行排名或竞标是否可行，或者我是否需要更垂直。这也是找到有用网站以获取反向链接的好方法。
这不直接影响转化率，但它的确会产生影响。网站提供的搜索条目越具体，转化率越高。

8. 进行功能调查

研究竞争对手的技术堆栈可以揭示其作为数字营销组织的成熟程度。你可能还会获得一些可供自己尝试的工具的想法。通过BuiltWith，你可以了解竞争对手网站的内容并确切了解他们使用的软件。
Conversion Sciences的Brian Massey使用功能分析来帮助确定测试想法的优先顺序：
Brian Massey:

总的来说，我们认为竞争分析是优化转化假设的重要来源。
竞争分析也常被滥用。我们希望从没有犯过同样错误的竞争对手那里“窃取”些点子。
通过检查他们安装的工具，我们能够非常了解公司的能力。我们首先在浏览器中安装Ghostery扩展程序。 Ghostery会检查网站上的标签。
你可以为竞争对手打分：
如果该公司有分析包（通常是Google Analytics），得一分。
如果该公司有标签管理（通常是Google跟踪代码管理器），加一分。
如果该公司有UX工具，加两分。查找热图和会话记录工具或调查和反馈工具。
如果该公司有A / B测试工具，再加五分。如果他们使用这些工具，他们使用的数据就是可获得范围内最可靠的数据。
如果你的竞争对手得分为7-9分，你应该首先测试在他们网站上找到的理念。
如果你的竞争对手得分3-6分，那么测试完自己的理念再测试他们的。
还有什么？你应该持怀疑态度对待他们的理念。”

总结

和金钱一样，用好了竞争分析能帮助你完成很多事情，但要是你做得不好，你就被竞争分析控制了。对竞争对手的每个行动做出反应可能比什么都不做更糟糕。
与此同时，知识就是力量：只要知道在客户心中如何和竞争对手进行比较，就能创建差异化的世界。
你可能会发现，定期对转化流程进行竞争分析，并基于分析调整战略可以加速创意的产生，并对转化产生积极影响。
竞争分析不一定是独立且艰巨的任务，你可以将其融合在其正在进行的研究中。
作者：Svitlana Graves
原文链接：https://conversionxl.com/blog/competitive-analysis/
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