企业愿景的经营目标

文举

什么是经营目标？
它由哪些内容构成？
经营目标是企业愿景的具体化体现，是企业在一定时期内对生产经营活动的具体的预期。
经营目标的制定是在分析内外环境的基础上，确定各项经济活动的发展方向和奋斗目标，主要包括产值目标和收益目标。
不同企业往往有着不同的经营目标，不同的经营目标反映了企业对未来的不同预期。
比如全球豪华车制造商沃尔沃汽车，在2018年6月公布了下一个十年的发展规划。
其意向目标是发展成为全球汽车行业引领者和消费者出行服务商。为实现这一目标，沃尔沃将从新能源、自动驾驶和全新销售模式探索等三大方面持续发力。
同时，沃尔沃也在规划中明晰了经营目标，预计到2025年，其汽车年销售量中将一半是纯电动车，三分之一是自动驾驶汽车，而且半数的汽车将采用合约购车的新模式。
预计到2025年左右，沃尔沃汽车将直接服务超过500万消费者，从而彻底革新与客户群沟通的方式，并创造新的收入来源。
对经营目标的设定和追求，几乎是所有企业都要面临的重大课题。
再来说恒大地产，为了布局新能源汽车高科技产业领域，在2018年8月，恒大法拉第未来智能汽车集团在广州的恒大中心正式揭牌。
本着打造互联网智能出行的生态愿景，全面满足快速增长的不同市场需求，为了实现这一目标，公司计划在中国的华东、华西、华南、华北和华中地区建设五大研发生产基地。
在十年后，公司年产能可以达到500万辆，ff91、ff81等多系列车型产品面向全球市场，覆盖高端、中端及入门企业。当然这是基于恒大之前确定与法拉第合作所设定的一个目标。
虽然现在没有合作了，但是我们可以看出，往往新晋者会有新的目标，也会有新的发展路径。从制定的目标中也可以看出问题，在现实中，许多管理者容易把经营目标和财务目标混为一谈，甚至简单将两者划为等号。
他们认为，企业制定的经营目标就是制定企业的销售目标，任务目标和财务目标，企业经营的最终目标就是实现利润的最大化。
也有观点认为，企业经营目标就是实现股东财富的最大化。然而在实践中却存在难以克服的利益冲突问题。
这一观点迎合了企业主奴隶的本性，看似颇有道理，然而在实践中却存在难以克服的利益冲突问题，企业的经营目标应该拥有更广泛的内涵。
惠普的创始人比尔·休利特曾经说过，惠普从来没有把利润最大化作为我们的经营目标，但也从来没有把利润放在所有考虑之外，他们有七大目标：
★培养、发展忠诚的客户
★合理利润
★行业领导地位
★持续地增长
★员工发展
★团队领导力和社会责任

这些目标如同齿轮一样，紧紧咬合在一起，牵一发动全局，我们最重视的就是培养、发展忠诚的客户。

惠普在制定经营目标的时候，把整个生态体系利益相关都考虑进去了，我们从休利特的话中可以看到，惠普的经营目标具有广泛的内涵，覆盖了企业经营的各个维度，财务指标也只是其中的一个部分。

从外部情况来说，惠普的经营目标包含了用户、行业、社会等方面的描述；从内部来说，惠普的经营目标则包含了利润、动力和潜力、员工、团队等方面的内容。
惠普的这个例子告诉我们，当我们在制定企业经营目标时，不能紧紧盯着财务目标，而需考虑到不同相关者的需求，并针对不同的利益相关者制定不同维度的经营目标。
这就使得企业在制定经营目标时能做好平衡各方利益的准备，以避免目标在执行过程中，因为各方的利益冲突而扰乱了经营计划。
同时，考虑到不同利益相关方的经营目标，还能帮助企业审视内外部环境，梳理内外部资源，并在此基础上进行资源整合与分配，提高资源的利用效率，减少资源的错配和重复配置等问题。
意向目标和经营目标是企业为之奋斗的一个中长期目标，因此，愿景的确立，保证了企业的阶段性目标，有效地驱动了组织前进。