十分钟解读实时竞价基本概念

英子李

实时竞价是网络广告位实时招投标的过程

互联网广告改变了传统广告行业的竞价体系。实时竞价（Real Time Bidding, RTB）就是互联网广告中兴起的一种流量交易方式，指的是当你打开一个新的网站时，网站上的广告位里的广告还没有定，该广告位实时进行招投标，确定广告内容的方式。“网络广告位实时招投标”的过程，就是实时竞价了。
得益于数据分析处理技术和背后巨大的商业利益，RTB通常只花费100毫秒的时间，网页浏览用户并不会察觉到时间上的延迟。至于为什么RTB为什么会备受广告主们的青睐，可以查看我的上一篇文章《广告比你更了解自己》。
后台交易流程

毫秒级的竞标是什么概念呢？也就是当你打开一个网址，网页还没加载完呢，买卖的工作就已经完成了。背后的流程简单解析一下就是这样：


用户打开虎卟网页，网页上有广告位；虎卟将广告位的相关信息（URL、广告位位置、用户Cookie ID）传给广告交易平台（Ad Exchange,ADX）；


ADX组织一次竞价，向多家需求方平台（广告主们聚集的平台，Demand-Side Platform，DSP）发送竞价请求；
DSP服务器们收到请求，给出价格参与竞价（将该广告位的相关信息传给自己的竞价引擎，竞价引擎发送数据给用户与广告主信息数据库，信息库匹配信息后，传给竞价引擎，竞价引擎决定参与竞价并给出价格，并将获取广告地址传给DSP）；
DSP服务器发送竞价响应给ADX；
ADX在收到所有的DSP响应或者截止期限到达时进行竞拍；
ADX通知用户浏览器竞拍赢家，浏览器发送广告曝光请求给广告地址服务器。

这就是100ms内发生的事。
竞价方式

有竞价，就有竞价规则。
广告交易平台ADX制定竞价规则。如Google而言，竞价需要遵循一系列评级规则，包括出价、广告质量、广告评级要求、用户搜索情境，以及广告附加信息和其他广告格式。
不谈广告质量、内容和关联性，仅就出价而言，竞价分为第一价格密封拍卖（First Price Sealed Bid auction）、第二价格密封拍卖（Second Price Sealed Bid Auction）、广义第二竞价（Generalized Second Price auction)。
第一价格密封拍卖（以下简称“第一价格”），也就是常规的招投标采用的策略。属于盲拍的一种。所有竞拍者同时提交密封的出价，所以没有人知道其他人的出价。出价最高者将以他们出的价格获得拍卖品。
第二价格密封拍卖（以下简称“第二价格”），也叫维克里拍卖（以提出人哥伦比亚大学教授威廉﹒维克里命名。维克里因此获得了诺贝尔经济学奖）。所有竞拍者同时提交密封的出价，所以没有人知道其他人的出价。出价最高者将以第二名出的价格（有时候也会加上少量“竞价增量” ）获得拍卖品。
广义第二竞价，仍然是价高者得，但是中标人需要支付的价格是，中标人未参与竞标时和参与竞标后，平台获得的福利之差。
常见竞价方式

常见的招投标竞价是一次性的，如是线下工程项目招标竞价，由于项目是一次性竞价决定归属，加上项目金额巨大，机会珍贵，每个投标人都会十分谨慎，力求中标。实时竞价不同于普通的招投标竞价，实时竞价是多次的、极高频的，那么广告主就可以通过反复比价来试探别人的价格。

当采用第一价格时，因为广告主出的价格等于成交价，所以广告主会在确保自己能中标的前提下，将出价调至最低。

第一次：A=10块，B=11块。B中标，实付11元。
第二次：A=12块，B=11块。A中标，实付12元。
第n次：A=15块，B=16块。B中标，实付16元。
对于A来说，15块是他的极限，极限都没有中标，A退出竞标了。
第n+1次：B=15块。B中标，实付15元。
第n+2次：B=1块。B中标，实付1元。
此时，A再次参与竞标。

在如此的循环往复中，为竞价系统带来极大动荡，平台方收益非常不稳定，竞价效率不高。

采用第二价格时，广告主的出价与成交价无关，广告主可以根据自己对标的物的评价给出真实的估价。
A对广告位的估价是10元，B对广告位的估价是5元。采用第二价格时，A赢得竞标，实付5元。A在出价时，出价10元和出价6元其实并没有分别。因为属于密封出价，彼此都不了解对手们的价格，A出价6元是有可能导致竞价失败。在这样的竞价体系下，每个人都出了自己的真实价格，这个价格不会随他人的价格而波动。
Google、百度、新浪都采用了第二价格竞价体系。
第二价格的实际运用

采用第二价格时可能会出现这样的场景：
该广告位没有人参与竞标：A出2块，B出15块。B中标，实付2块。这对于ADX来说，太不合算了。B出15块，是因为B的估价是15块。不管参加竞标的人有多少，竞标的出价是多少，平台方自己都有一个类似“成本价”的价格。但是最终以2块成交，平台损失太大。
价差太大时候，如果不采用第二价格呢？A出2块，B出15块。B中标，实付15块。那么B将不会再出15块。
综上考虑，ADX引入了两个数值：soft floor price、hard floor price。从字面意义来看，hard floor price是”底价“，soft floor price是”弹性上限“。

hard floor price=2块
soft floor price=5块
第一次：A=4.5块，B=4块，C=1.8块；A中标，实付4.5块。
第二次：A=6块，B=1.8块，C=1；A中标，实付2块。

当需求方们竞价价差较大（low bid density）时：
竞价高于soft floor price时，采用第二价格，实付的价格是第二高价的价格，以此保障需求方的利益，避免多出价，鼓励需求方提供自己的真实报价；
当竞价低于soft floor price，高于hard floor price时，采用第一价格，出多少价，实付多少价，以此保证广告方的利益；
当竞价低于hard floor price时，中标价为hard floor price。
结束语

流量变现最常见的方式是广告和电商。Google Ads作为Google主要的营收来源，在2017年贡献了954亿美金的收入，背后的实时竞价体系功不可没。实时竞价作为线上广告的推手，带动着各行各业的流量变动，带动着推荐体系的成熟，也间接带动了资本的流动。

参考文章：
刘鹏. 计算广告：互联网商业变现的市场与技术 [M]
黄楠栖、李纯喜，在线广告的跨平台测量方法研究报告 [R]
实时竞价(RTB) 介绍（基础篇）. CSDN. 2015-7-8.
竞价. Google Ads.  2015-7-8