理性看待谈判，赢得你的每一分钱！ | 谈判竞标混合系统

树叶的雪

理性看待谈判，赢得你的每一分钱！ | 谈判竞标混合系统 第一篇
这是桔梗在“谈判思维”的第172篇推文。
全文共4181字，阅读大约需要23分钟。


1 引言

2004年1月21日，星期三，早上8点30分左右，英国大东电报公司美国分公司（CWA - Cable&Wireless America）由于经营不善，不得不拍卖自己在美国的业务，这在美国是一件非常轰动的竞拍盛事。
大约有七家潜在买家的公司代表人员，一大早就来到曼哈顿的高级办公楼里，为竞标做好准备。
他们被分别安排到了互相隔离的会议室里，在接下来的21个小时里，除了上厕所，这些人就没有从这些房间出去过。
CWA为了这次拍卖竞标，专门聘请了华尔街最牛逼的银行家和拍卖律师，这些银行家和律师们也在这21个小时里，疲于奔走在这七个会议室之间。
一个月前，为了能够提高这次拍卖的影响力，CWA曾经做了一次象征性的拍卖演习，就是找几个自己人的公司，喊喊价，烘托一下气氛，在那次演习中，CWA的公司资产被估值到1亿2千5百万美元（125 Mil）。
然而1月21日的这一天，在正式拍卖竞标开始的21个小时之后，也就是22日的凌晨6点左右，竞拍的最高价还不到6千万美元（60 Mil）。
这些在华尔街叱诧风云的银行家和律师们，此时他们在另外一间面向中央大道的大会议室里，大眼瞪小眼，他们几乎一辈子都在忙活这些拍卖交易，可今天的情况，让他们束手无策，

接下来该怎么办？

2 谈判竞标系统

终于提起笔来写这个新系统了，这一派谈判理论，来自一名交易大师，古翰教授。
他是美国历史上，哈佛大学法学院和商学院同时授予终身教授资格的一名学者。
古翰教授把这个系统称为“谈判竞标混合系统”，以后我会简称为“谈判竞标”系统。
这套理论就是用来回答本文一开始提出的那个问题，

CWA接下来该怎么办？

请注意，拍卖竞标其实有两种，就是竞买和竞卖，竞买就是我们常见的古董或艺术品拍卖，竞卖就是我们常见的商务投标。
当然对此类事宜感兴趣的人其实并不多，作为“谈判思维”，我其实一开始挺纠结要不要专门花一年时间来啃这套理论，可能从公众号受众的角度，会不太讨喜。
可是就在上个月，我偶然找到了一份工作，是一家公司专门设计采购谈判和竞标策略的职位，我逐渐意识到，纯理性的博弈论原来可以如此有效的改变商业谈判的结果，对于我来说，感性问题的研究已经基本在过去一年里有了一定规模，今年多花点时间在理性问题上，可能会让“谈判思维”更强壮。
3 混合关系

CWA的那些银行家和律师们，并不期待从传统的谈判理论中找到答案，比如哈佛大学的经典理论“原则性谈判”。
因为他们知道，虽然传统的谈判理论说的都对，可它少一个基础，比如在眼前的这个拍卖实例中，一个重要的基础，就是财务知识，如果有一个非常牛逼的公认的财务专家，可以对资产做出简单的、统一的、明确的、完整的价格评估，那一切就迎刃而解了。
可是，这个想法仅仅是个想法，现阶段的金融手段和工具还不能完美达到这个目的。
在商务谈判中，大部分的谈判者，忽略了竞标这个工具的本质，以及它和谈判之间的关系。
我们说，除了那些定价商品的买卖（比如超市里标了价格的一袋卷心菜），其他的买卖行为几乎都是由谈判或者竞标，这两种手段来完成某种资产的转移的。
大概也就是这个原因，你会发现在高等学府里，学者们也专门开了两个学科来分别做研究，于是你就会看到，

谈判理论

和

拍卖理论（包含竞卖和竞买）

让我们简单的扫扫盲，大略介绍一下。
就拍卖理论来说，它主要研究的的是博弈论和微观经济学。这种学科假设了一个理想的竞标环境，整个竞标或拍卖的流程和架构都足够清楚和理想，参与者都足够理性和聪明，以此为基础，研究者们给出了最优的策略。
就谈判理论而言，它最初也是从微观经济学出发，发展到实验经济学，再到社会心理学，再到行为经济学，甚至开始介入法律学，以及各种专业领域。
虽然这两派理论可能都是为了解决同一件事件，比如一次交易。可随着两派理论发展的方向完全的偏离，拍卖理论走向了更为专业的领域，而谈判走向了更为实用的地方。然而，拍卖和谈判的内部本质其实却有非常一致的关联关系。
“谈判竞标系统”是在告诉我们，谈判系统和竞标系统是可以结合起来的。
谈判系统，看上去的简单模式是一对一的关系，或者我们说是被谈判桌分隔成两边的对抗关系。
竞标系统，则更多的可以表示成谈判桌同一边的竞争者之间的博弈。
所以，很明显，一个发生在桌子的两边，一个发生在桌子的一边。
而在“谈判竞标系统”里，谈判者可能就需要双线作战了，既参加桌子两边的对抗，也参加桌子一边的博弈。
让我们用一张图来描述这种关系，其中黑色双向箭头表示互相的博弈压力。



这个图描述了两种竞争关系，以及两种竞争关系混合在一起的关系。（这张图描述的是竞卖，也就是采购招标的情形；如果是资产拍卖，只要把买方和卖方换下位置即可）
古翰教授在研究“谈判竞标系统”的初期，一度认为可能混合关系只是谈判关系大范畴下一个极为特殊的情形。
所以，在针对性的研究中，我们不得不问，到底哪些属于“谈判竞标”的混合关系？
然而，随着实践的增多，古翰教授觉得，这个问题应该变一下问法，这么问，

到底哪些谈判不属于“谈判竞标”的混合关系？

当然，一定是有的，但结果远比你想象的要少。
有句名言，

手里拿着锤子，看谁都是钉子。

古翰教授深知不能被这种偏见蒙蔽了眼睛，于是他开始大量的做实验，寻找各种人群，去探索“谈判竞标”系统的可应用性。
令人惊喜的是，几乎所有的商务环境里，人们都惊讶的发现，原来自己就是在用这么一种混合策略在谈判，无论是一个上门找机会的销售员，还是政府大型公开招标工程。
古翰教授认为，这是因为，通常人们交易的产品价值越大，他们就越会倾向于采用谈判和竞标混合的策略。
那么“谈判竞标系统”之所以有用武之地，就是因为，

• 再有经验的操盘手，也会在大型交易的谈判中犯错误。
  
• 正是他们发现了自己总是会犯致命的错误，所以他们渴求一种指导理论来解决问题。
  
• 系统性的解决方法是存在的。
  

4 有趣的事情

CWA的资产拍卖，正好都反映了上面的问题。
2004年1月21日，在拍卖开始之前，CWA的银行家和律师们把所有的竞价者先叫到一起，和大家说，

相信大家都已经了解了我们的竞标规则，但请注意，这些规则有可能在过程中发生改变，但我们保证一旦有改变，会马上通知各位，我们保留随时改变竞标规则的权利。

古翰教授在事后曾经采访过这些银行家们，问他们为什么这样做，他们回答，

类似的做法是为了保证竞标过程的灵活性，保护操作方（卖家）的利益。

随后，又采访了一名竞标参与的公司代表，他很坦白地说，

操作方这么说，其实对我们来说，当时的规则就是没有规则。

“保证流程的灵活性”，这听上去很美好，可这恰恰成了获得竞标最佳结果的障碍，正是因为操作方没有能给出一个明确的规则来确保，什么时候、什么条件是竞标的结束，使得所有投标的人都非常谨慎和保守。
在CWA当天的例子里，所有的竞标参与者都只是老实的呆在了自己的会议室里，但谁也没有做出很激进的报价，因为他们的策略就是，既然不知道什么时候能够结束，就保证自己能够不被踢出去就行。
而且，虽然CWA也做出了最后通牒，警告大家如果达不到某些标准就要让参加者出局，但犹豫的操作方最终也没有勇气做出这一步，他们非常害怕没有人投标怎么办。
这样一看，价格持续低迷的徘徊在6千万美元左右也不是一件奇怪的事情。
如果一开始就能给出明确的游戏规则，并给出慎重且可信的投标承诺，价格一定会比现在高很多。
不仅如此，冗长繁琐的竞标流程本身，也是一个大问题。因为在这个过程中，玩家们都开始了解互相的情况和投标策略。
每一个参与的玩家，在进入竞拍之前都带着自己一个独特的对标的的理解和评估。甚至很多人最初的估价都是远远高于6千万美元的。
然而经过这么一个21小时的鏖战，或多或少，每一个人都开始犹豫，要么自己的估价太高了？要么就是别人都是错误的低估，自己可以用一个非常划算的价格得到标的？无论是哪种原因，大家都认为，不能积极加价。
简而言之，卖家一厢情愿的认为用长时间作战来逼出高价的策略，恰恰导致了大家的报价都十分的低。
到了1月22日凌晨3点左右的时候，CWA的银行家们向所有竞拍者宣布，

如果还没有进一步的加价，竞标就要结束了。

当时的最高价格是6470万美元，几个小时过去了，在早上7点15分的时候，CWA的人不得不宣布，竞标基本结束了，当时的最高价格是6620万美元。



可是CWA的人不死心，又出了一个主意，说接下来竞标进入最后的“幸存者环节”。
所谓“幸存者环节”，指的是每一轮价格最低的两名竞价者直接取消投价资格，直到最后一个竞价者留下来。
这是一个明确的竞价规则，CWA是幸运的，在几分钟内，价格开始飙升。

7千万！8千万！1亿！1亿2千万！

竞价一度进入白热化，很多竞标者惊讶地发现自己事先准备的价格根本不够。
当价格飙到1亿4千3百万的时候，屋子里的每一个人都屏住了呼吸......
可你知道吗，此时还有两家仍然在继续！
这两家竞价者分别是萨维斯(Savvis)通信公司和戈尔斯（Gores）技术股份。
为了让这两家公司一分高下，CWA的人索性开始公开唱标，最后萨维斯公司以1亿6千8百3十万美元的价格获胜。
5 复盘

CWA最后的拍卖价格远远超出了他们自己的预期。
即使是这样，他们也没想到，第二天这个结果正式对外公布之后，萨维斯的股价就瞬间上升了33%，哈，这说明所有人都认为这个价格是个很划算的价格，CWA应该还能卖的更多。
不仅如此，还有更让人咋舌的事情。
在拿下标的之后，萨维斯马上就把CWA的五家数据中心，以5200万美元的价格转手卖给了杜邦法布斯（DuPont Fabros）数据公司，杜邦法布斯也是参加竞标的一员，说明他们两家私下达成了一致，也说明了萨维斯其实现金流紧张，如果CWA能够及时发现这个弱点，就不会让他们钻了这个空子，这是作为拍卖规则设计者的一个非常值得吸取的教训。
竞标的买家也有很多的教训需要总结。
最后的事情说明，至少一开始有两家人都是兜里带足了1亿6千万的预算来到拍卖现场的。他们都很幸运，卖方一开始的竞标策略很失败，21个小时都没能达到他们预期的一半，6千万美元，这个时候，只要任何一家，站出来单独和卖家说一声，

我现在一口价8千万！同意就成交！不同意我就撤了！

这样的先发制人的策略将会有奇效，两家人都非常可能在一亿美元就能成交。



可是，就是这样的好机会，七家竞标者没有一个人能抓住，相反，在整个过程中，我们看到整整40个小时里，75个人在8间会议室里，奔波不停，不睡觉，不洗澡，甚至连个外卖都没叫；到处是暴躁发脾气的喊叫，到处是抓耳挠腮的表情，到处是争执不下的冲突；其中的一名律师在40个小时结束之后，才惊讶的发现自己居然喝了30瓶可乐！
6 小结

到底有没有办法来更好的玩这样的游戏？
答案就在“谈判竞标系统”这套理论里。

理性看待谈判，赢得你的每一元钱！
“谈判竞标”系统，我们仍在继续！


这里是“谈判思维”！
“谈判竞标混合系统 第一篇” 待续
--- 桔梗